Откровения рекламного агента

Самая великая книга

Я имею в виду книгу Дэвида Огилви - Мэтра, "папы" и "дедушки" современной рекламы, который умер в 1999 году. Эта "книжица" была написана им в 1963, т.е. 47 лет назад. Говорят, уже в год своего издания она была переведена на 12 языков Мира, а ее тираж превысил 800 тыс. экземпляров. Если встретите в магазине - покупайте не задумываясь! Если читали - прочтите вновь! 

Ее "бумажный" вариант я читал, раз пять, и каждый раз находил в ней новый увлекательный пассаж. Найти электронную версию книги мне не удалось, поэтому пришлось сделать ее самому. Выкладываю здесь полную электронную версию книги, поскольку то что в ней написано обязан знать каждый культурный человек. 

Вот послушайте фрагмент:

Как быть хорошим клиентом 

- Держите агентство в курсе ваших дел. Чем больше ваше агентство знает о самой компании и ее продукте, тем лучше оно будет работать на вас.

- Не конкурируйте со своим агентством в области творчества. Зачем держать собаку и лаять самому? Ваши советы могут вывести из равновесия специалиста в своем деле. И пеняйте тогда на себя. Разъясните вашему директору по рекламе, что ответственность за создание рекламной компании принадлежит не ему, а вашему агентству, и посоветуйте ему не вмешиваться в дела, за которые отвечают они. 

- Не пропускайте ваше объявление через многие фильтры. Я знаю одного рекламодателя, который заставлял свои агентства утверждать рекламу на пяти различных уровнях в его компании, причем каждый уровень имел полномочия вносить изменения и налагать запрет. 

Реклама, которую вы видите сегодня по телевидению, является в основном продуктом комитетов. Комитеты могут критиковать рекламные объявления, но они никогда не должны создавать ее. Большая часть удачной рекламы создается благодаря сотрудничеству двух людей - уверенного в себе составителя рекламных текстов и умного клиента. 

- Устанавливайте высокие стандарты. Как только вы найдете рекламу, которая на пробу кажется лучше, чем та, которую вы используете сейчас, переключайтесь на нее. Но никогда не бросайте рекламу из-за того, что вы устали от нее: домашние хозяйки не видят ваших рекламных объявлений так часто, как вы. 

Лучше всего получить хорошую рекламу и использовать ее в течение нескольких лет. Но все дело в том, что ее очень трудно сделать. Хорошая реклама на дороге не валяется. Я знаю это из своего опыта 

- Не экономьте. Чарли Мортимер, глава компании "General Foods", еще будучи директором по рекламе этой же компании, сказал: "Вы обязательно истратите слишком много, если захотите сэкономить на хорошей рекламе. Это подобно покупке билета на три четверти пути в Европу: вы потратили деньги, но туда не доехали".

Или вот еще:

Создание больших рекламных кампаний

"Здесь я представляю мои рецепты для приготовления рекламных кампаний - одиннадцать заповедей, которым вы должны следовать, если вы работаете в моем агентстве: 

1. Более важно, что вы скажете, а не то, как вы это скажете.

2. Если ваша рекламная кампания не построена вокруг определенной идеи, она провалится. Содержание рекламы, а не ее форма определяет, купит или не купит товар потребитель. Важнейшая ваша задача состоит в том, чтобы решить, что вы собираетесь рассказать о своем продукте, какую выгоду вы собираетесь обещать. Двести лет назад доктор Джонсон сказал: "Обещание, большое обещание есть дух рекламы"

3. Приводите факты. Потребитель не слабоумное существо. Вы оскорбляете его, если считаете. что простой призыв и несколько восторженных прилагательных склонят его на какую-нибудь покупку. Он хочет иметь всю ту информацию, которую вы можете дать.Когда я был разносчиком товаров, я обнаружил, что чем больше информации я даю о своем продукте, тем больше мне удается продать. Пятьдесят лет назад Клод Гопкинс сделал такое же открытие в отношении рекламы. Но большая часть современных авторов текстов находят, что проще писать короткие ленивые рекламные сообщения. Сбор фактов - тяжелая работа.

4. Вы не можете заставить людей покупать. Читатель в среднем теперь прочитывает только четыре из всех объявлений, которые появляются в обычном журнале. Он бегло просматривает больше, но обычно одного быстрого взгляда достаточно, чтобы понять, что объявление слишком скучно. Конкуренция за внимание клиента с каждым годом становится все более упорной. Клиент подвергается бомбардировкам со стороны рекламы стоимостью в миллиард долларов в месяц. Тридцать тысяч товарных знаков конкурируют за место в его памяти. Если вы хотите, чтобы ваш голос был услышан среди этого оглушительного натиска рекламы, ваш голос должен быть необыкновенным. Если вы воспользуетесь нашими правилами, то сможете охватить большее число читателей за каждый истраченный на рекламу доллар.

5. Обладайте хорошими манерами и не выставляйте себя клоунами. Вам следует попытаться уговорить потребителя так, чтобы он купил продукт с удовольствием. Это не означает, что ваши объявления должны быть слишком остроумными или комичными. У клоунов ничего не покупают. Когда домашняя хозяйка наполняет корзину покупками, она пребывает в совершенно твердом уме и ясной памяти.

6. Сделайте вашу рекламу современной.

7. Комитеты могут критиковать рекламные объявления, но они не будут их писать. Реклама, по-моему, дает больше, когда она написана одним человеком. Он должен изучить сам продукт, исследования и прецеденты. Затем он должен захлопнуть дверь в конторе и написать объявление.

8. Если вы не умеете писать новые хорошие объявления, повторяйте старые, пока они дают положительный эффект.

9. Никогда не пишите рекламное объявление, которое вы не хотели бы предложить прочесть собственной семье. Вы не стали бы лгать собственной жене. Не лгите и моей. Если вы говорите неправду о продукте, это обнаружит или правительство, которое будет преследовать вас в судебном порядке, или потребитель, который накажет вас, отказавшись покупать ваш продукт во второй раз.

10. Образ и товарная марка. Каждое объявление должно быть вкладом в общий символ под названием "Образ товарной марки". Если вы примете эту точку зрения, большинство ежедневных проблем разрешатся сами собой. Большинство производителей неохотно принимают какие-либо рамки в пределах которых должен быть создан образ товарной марки. Они хотят, чтобы их товарная марка была универсальной, поэтому обычно останавливаются на той, у которой нет индивидуальности.

11. Не подражайте другим. Если вам когда-либо удавалось создать удачную рекламную компанию, вы скоро узнаете, что другое агентство украло у вас ее идею. Это раздражает, но пусть это вас не беспокоит: еще никто не создал товарную марку путем копирования рекламы, изобретенной другими."

Д. Огилви "Откровения рекламного агента" (1963 г.) Скачать книгу

Как иллюстрировать объявления и плакаты

Огилви об иллюстрациях
(Учитель сказал 3...)

В рекламе более важна сама иллюстрация, а не ее исполнение. Во всех сферах рекламы содержание более существенно, чем форма. Некоторые производители иллюстрируют свои объявления абстрактными картинами. Я бы делал это только в тех случаях, когда хотел спрятать от читателя то, что рекламирую. 

- Читатель, остерегайтесь эксцентричности, когда вы рекламируете товар не эксцентрикам. 

- Когда вы используете в рекламе фотографию женщины, мужчины ее игнорируют. Когда же вы даете фотографию мужчины, вы исключаете женщин из вашей аудитории.

- Если вы хотите привлечь внимание, то ваше дело верное, если вы используете фотографию ребенка. Исследование показало, что фотографии ребенка привлекают внимание женщин вдвое чаще, чем фотографии семей.

- Мужчинам не нравится тот тип девушек, который нравится самим девушкам.

Рекламные объявления в среднем в два раза лучше запоминаются, когда они даются с цветными фотографиями. 

- Избегайте исторических сюжетов. Они могут быть полезными только для рекламы виски и больше ни для чего. 

- Не показывайте увеличенные крупным планом человеческие лица - они могут отпугнуть читателей.

- Делайте фотографии предельно простыми, сфокусировав внимание на одной персоне. Массовые сцены не привлекают.

- Избегайте стереотипных ситуаций, подобных ухмыляющимся домашним хозяйкам, показывающим рукой на открытый холодильник.

- "Фото клиента" - это лучше, чем можно предположить, ибо публике больше нравится разглядывать лица, нежели сооружения.

- Никогда не следует помещать "изображение производства", если только изображаемое заведение не предлагается к продаже.

- Размещение рекламы должно быть связано с организацией всего материала в газете или журнале, где она будет опубликована.

Так говорил Дэвид Огилви...

Продолжение читайте здесь.

Давайте обсудим это вместе

У кого и чему учиться

Время от времени  на мой электронный адрес приходят письма со спамом. Я отношусь к этому совершенно спокойно. Никуда от этого не деться. Это естественная плата за то, что однажды "высунул голову" в Сеть и "имел неосторожность" зарегистрироваться в нескольких сетевых сервисах. Адрес попал в рассылочные базы и пошло-поехало. 

Львиная доля "моего спама" - письма от организаторов разнообразных семинаров и тренингов. Такое впечатление, что "тренеры" всех пород и мастей просто с ума сходят от желания меня "подлечить" разнообразными знаниями и умениями. Ну что ж, это тоже бизнес. Ему тоже нужен промоушн (продвижение, содействие). 

Меня умиляет не это, а то с каким апломбом и самомнением эти ребята предлагают свои услуги. Один экземпляр, просто сразил меня наповал.
Письмо начиналось так:
"- Что являет собой процесс стратегического планирования? 
- Как учитывать внешние и внутренние факторы для определения правильного стратегического курса компании?
- Как разработать конкретные стратегии компании?
- Что необходимо учитывать при написании бизнес-плана?" 

Интересно, если бы я начал эту заметку такими вопросами, вы бы стали ее читать?  Подозреваю, что нет! Кто, находясь в здравом рассудке и твердой памяти, ставит перед самим собой такие "изысканные" вопросы? О чем думали авторы этого текста? Чему они собираются учить свою аудиторию, изъясняясь таким причудливым образом? 

Мне искренне жаль этих людей!
Два дня жизни, "всего за 2080 гривен", как уверяет реклама, им станет промывать мозги лектор, задыхающийся от собственной "значимости" и "мудрости". В деньгах это, примерно, 260$. И это при двух кофе-брейках, дне для самостоятельной работы над "изученным" материалом и проживании за свой счет. Мило, правда?!

Таким "заманчивым" предложением можно было бы "купить" ну очень тщеславного работодателя, да и то, год-два тому назад. Уж лучше в ресторан сходить на эти деньги. Впрочем, желающие "потренироваться" все равно найдутся.

Кстати, после этого списка "жизненно важных" вопросов следует вполне человеческое предложение: "Давайте обсудим это вместе". Вот думаю, почему бы с этого не начать? Именно поэтому я поместил эти волшебные слова в заголовок, и именно поэтому вы читаете мою заметку, в ожидании совместного обсуждения чего-либо. 

Чтобы вы не разочаровывались, я позволю себе дать вам два совета и задать один вопрос.

Совет первый: Не тратьте свои деньги на такое обучение. Люди не умеющие говорить на понятном всем языке ничему доброму вас не научат. Найдите деньгам лучшее применение.

Совет второй: При продвижении своих собственных товаров или услуг, говорите на человеческом языке, как говорите с родными или друзьями. Не заставляйте своих потенциальных покупателей чувствовать себя неловко из-за незнания специальных терминов или сленга.

Вопрос: Как часто вам приходится доказывать свою состоятельность, мороча людям голову профессиональными околонаучными терминами, и помогает ли вам это кого-либо в  чем-либо убедить?

Убедительный рекламный текст

Огилви о заголовках
(Учитель сказал 2...)

У Дэвида Огилви было и есть много идеологических противников. Возможно, и эти замечания Великого Гуру вызовут сомнения или, даже, негодование у некоторых людей. Тем не менее, каждое слово здесь - правда "чистейшей воды", подтвержденная опытом:

1. Заголовки читают в пять раз большее число читателей, чем основной текст. Это означает, что продают как раз заголовки, а 90% денег тратятся зря.

2. Лучше всего продают заголовки, которые обещают какую-то пользу.

3. Еще лучше, если в заголовке содержится какая-нибудь новость. Такие заголовки вспоминают на 27% больше людей, чем заголовки без новостей. Если вам повезло, и у вас действительно есть какие-то новости, не хороните их в тексте, который 9 из 10 человек не прочитают. Провозгласите их ясно и громко прямо в заголовке. И не пренебрегайте испытанными словами такими, как «удивительный», «внезапно», «новинка» и т.д.

4. Больше всего внимания привлекают заголовки, которые сообщают читателю полезную информацию, например, «Как приобретать друзей и оказывать влияние на людей».

5. Я советую включать в заголовок бренднэйм. Если этого не сделать, 90% читателей, тех, которые не обращают внимания на текст, никогда не узнают, какой продукт вы рекламируете.

6. Если вы рекламируете товар, который приобретают только небольшие группы потребителей, включите в заголовок слова, которые привлекут их внимание, например «астма», «недержание», «женщины, старше 35 лет» и т.д.

7. Старч утверждает, что заголовки, в которых больше 10 слов, привлекают меньше внимания, чем короткие заголовки, но с другой стороны исследования показывают, что длинные заголовки продают лучше, чем короткие.

8. Конкретные факты работают лучше, чем общие места. Как-то я узнал, что норма прибыли у магазинов «Сирс» всего 5% и тут же вынес этот факт в заголовок: «Прибыль Сирса только 5%». Этот конкретный факт был гораздо более убедителен, нежели заявления о том, что «…прибыль Сирса меньше, чем вы могли бы предположить» или что-либо столь же неопределенное.

9. Заголовок, взятый в кавычки, запоминается на 28% лучше.

10. Давая объявление в местной газете, включите в заголовок название данного города. Людей больше всего интересует происходящее там, где они живут.

11. Психологи установили, что из сотен слов, которые демонстрировали перед фокус-группами на экране, самый большой эмоциональный отзыв вызвало слово «дорогой».

12. Некоторые копирайтеры пишут изощренные заголовки, включают в них двусмысленности, остроты, и другие усложнения. Это контрпродуктивно. В средней газете ваш заголовок должен конкурировать с 350 другими. Через эти джунгли быстро пробирается читатель. Все, что вы хотите ему сказать, надо сообщать быстро, в телеграфном стиле. Некоторые заголовки - «слепые». Они ничего не сообщают ни о товаре, ни о том, что он хорошего может дать потребителю. Их вспоминают на 20 % меньше. Поскольку заголовки больше, чем, что бы то ни было, решают судьбу данного макета, самое глупое - делать рекламу вообще без заголовка.

13. Мои любимые заголовки: Для ланолина, как средства против облысения: «Вы когда-нибудь видели лысую овцу?» Для средства против геморроя: «Пришлите нам доллар, и мы вылечим ваш геморрой, или оставайтесь со своим долларом и со своим геморроем». 

N.B. Прочли?
А теперь попробуйте с этим поспорить...
Чтобы было проще, вот вам еще фрагмент, вдогонку:

"Заголовки. Заголовок - наиболее важный элемент большинства рекламных объявлений. Это телеграмма, по которой люди судят, читать рекламный текст или нет. В среднем в пять раз больше людей читают заголовки, чем основной текст рекламного объявления. Когда вы написали заголовок, это означает, что вы потратили восемьдесят центов из вашего доллара.

Если ваш заголовок не вызывает желания купить товар, вы истратили напрасно 80 % денег вашего клиента. Самый ужасный грех, если объявление не имеет заголовка. Одно только изменение заголовка может привести к увеличению продаж в десять раз. 

Правила написания заголовков. 

1. Заголовок - это основа рекламного объявления. Пользуйтесь им, чтобы привлечь читателей - перспективных потребителей рекламируемого вами продукта.

2. Каждый заголовок должен взывать к интересам самого читателя. 

3. Всегда пытайтесь вводить новости в ваши заголовки. Двумя наиболее сильными словами, которые вы можете применять в заголовке, являются "бесплатный" и "новый". Вы не часто можете использовать слово "бесплатный", но если постараетесь, вы почти всегда можете использовать слово "новый".

4. Другими словами и выражениями, которые творят чудеса, являются следующие: как, внезапно, сейчас, извещаем, представляем, вот здесь, только что поступил, важное направление, улучшение, поразительный, сенсационный, выдающийся, революционный, потрясающий, чудо, волшебный, предлагаем, быстрый, легкий, совет, правда, сравните, скидки, торопитесь, последний шанс, вызов. Не отворачивайтесь от этих избитых штампов. Они, может быть, набили оскомину, но они работают.

5. Поскольку в пять раз больше людей читают заголовки, а не основной текст рекламного объявления, важно, чтобы этим людям, бросающим быстрый взгляд, было по крайней мере ясно, какая товарная марка рекламируется.

6. Включайте ваше обещание, побуждающее приобрести товар, в заголовок.

7. Наиболее вероятно, что люди прочитают и основной текст рекламного объявления, если заголовок возбуждает у них любопытство. Поэтому вам следует завершить заголовок чем-либо соблазнительным, чтобы люди прочитали и текст.

8. Некоторые составители реклам пишут хитрые заголовки - с каламбуром, литературными намеками и другими неясностями. Это - недопустимо! Ваш заголовок должен телеграфировать то, что вы хотите сказать, и он должен телеграфировать на ясном языке. Не играйте с читателем в глупые игры.

9. Опасно применять отрицания в заголовках. Если, например, вы напишите "в нашей соли нет мышьяка", многие читатели пропустят отрицание и у них создастся впечатление, что ваша соль содержит мышьяк.

10. Избегайте слепых заголовков, которые ничего не означают, пока не прочитан ниже основной текст рекламного объявления - большинство людей этого не делают."

(Д. Огилви, "Откровения рекламного агента", 1963 г.)

Продолжение читайте здесь.

Штампы в рекламе

Краткая инструкция по эксплуатации.

Всем кто, так или иначе, работает с рекламой, отлично известны рекламные штампы, которые некоторые мои коллеги тычут в названия, слоганы (девизы), заголовки и просто в тексты статей. Последнее время, например, в названиях чего-либо очень часто стало встречаться слово "Мир". Понятное дело, все мы "вышли из детства", но от того что рождается в больном воображении некоторых рекламистов, испытывающих ностальгию по "Детскому Миру", просто мороз по коже пробирает.

Чего только стоят такие перлы, как "Мир волос и ногтей" - о магазине косметики, "Мир стекла" - в стекольной мастерской или "Мир дверей" - на магазине столярных изделий. Очевидно, владельцам этих "Миров" названия очень нравятся, иначе они не стали бы украшать фасады своих предприятий такими впечатляющими надписями. Для них "волосы, ногти, стекла и двери" - целый Мир, где они живут и занимаются творчеством.

Но представьте, каково покупателям читать эти вывески?! А детям как объяснить, что такое Мир Волос и Ногтей?! Они ведь, как правило, видят все это в уже остриженном виде. Тем не менее, названия со словом "мир" набирают свою популярность, и я не удивлюсь, увидев однажды над скобяной лавкой вывеску "Мир Гвоздей", а над стоматологией "Мир Зубов".
Совершенству - нет предела!

Между прочим, мой любимый штамп в рекламных лозунгах, нечто вроде: "Ваша реклама - наша забота!" Он поистине волшебный. Вот смотрите, прямо на ваших глазах эта незамысловатая фраза превращается… Фраза превращается… Превращается - в универсальную заготовку на все случаи жизни:

"Бла-бла-бла-бла - наша забота!"

Классно, правда?!
Теперь, вместо "Бла-бла-бла" подставляем любые(!) словосочетания… Рекомендую начинать со слова "Ваш" с любым(!) окончанием… Все! Убийственный слоган (заголовок, текст) - ГОТОВ! 

Зачем думать, мучиться сомнениями, перебирать сотни вариантов, пытаясь родить рекламное обращение, которое тронет сердце читателя. Грамотный рекламист знает(!) - трогать (растрогать) нужно Рекламодателя, а не потенциального клиента. 

Правда!

Какой стоматолог останется равнодушным, услышав фразу "Ваш кариес - наша забота"? Какой банкир не смахнет украдкой навернувшуюся слезу, прочитав на фасаде своего учреждения "Ваши вклады - наша забота!"? Даже видавший виды Налоговый Инспектор не сможет сглотнуть подкативший к горлу ком восторга, разглядев за три квартала огромную желтую надпись на щите 3 Х 6 - "Вашим доходам - наша забота!".

На фоне таких "шедевров" просто меркнет лозунг
Дэвида Огилви для компании Maxwell House:
"Хороший кофе до последней капли".

Все же, хочется думать, что наши рекламодатели становятся чуточку мудрее, дальновиднее или более прагматичными. Еще совсем чуть-чуть и за рекламную пачкотню в стиле "совковых девяностых" просто перестанут платить. Даст Бог, прочтем и мы гениальную рекламу. 

Вы согласны?

Найди своего покупателя

Главное заблуждение в бизнесе и рекламе.

Пора бы поговорить о клиентах, вернее, о том, как можно найти "своего покупателя" и сделать его постоянным клиентом.
Начну, пожалуй, с заблуждений:
Основным заблуждением в бизнесе вообще и рекламе в частности есть то, что ваш товар или услуга нужны поголовно всем. Если действительно хотите добиться успеха, я бы посоветовал, для начала, привыкнуть к мысли, что они (ваши товары и услуги) не нужны никому, кроме вас, какими бы распрекрасными они не были. Этот "холодный душ" абсолютной правды - позволит вам, возможно впервые, взглянуть на положение вещей трезво.

Да-да, ваш товар не нужен и не интересен подавляющему большинству людей, за исключением ваших родственников и "маньяков-одиночек", типа вас самих, а эти одиночки никогда не будут вашими покупателями. Миллионы людей не знают, и знать не хотят, о вас, вашем товаре и его замечательных свойствах. И, можете мне поверить, это "ужасное" обстоятельство ничуть не мешает ИМ: есть, спать, ругаться с соседями или смотреть телевизор. 

Более того, каждый день обычный городской житель, помимо своей воли, потребляет более полутора тысяч рекламных и прочих информационных сообщений. От этого, в голове у него полнейшая каша. А тут еще вы со своим товаром или услугой пытаетесь попасть ему на глаза, влезть в душу, загрузить мозги постылой рекламой. 

В такой ситуации, нужно искать не подход к каждому покупателю, как советовали какое-то время назад ортодоксальные маркетологи, а менять собственную психологию и тактику поведения на рынке. Нужно оставаться самим собой и позволить клиенту делать тоже самое. Быть таким, как ОН хочет, а не заставлять его "плясать под вашу дудку" и любить ВАШ чудесный товар или уникальную услугу. 

В этом суть современных тенденций "поиска своего покупателя", trend, если хотите. Тенденция эта заключается в изучении "хотений" клиентов и предложении им способов удовлетворения этих "хотений". С помощью, разумеется, ваших товаров и услуг. Это маркетинг "наоборот", идущий НЕ от вас или свойств вашего товара, а от нужд покупателя. 

Вы все еще уверены, что покупателю страшно интересно знать о вашей фирме, техническом совершенстве ваших товаров, высочайшей квалификации ваших сотрудников и крутизне вашего поставщика?

Выбросите эти глупости из головы!
Запомните, а лучше запишите, одну простую вещь:
Клиенту безразлично все ваше(!) - его интересуют только он сам(!), его совершенство, его квалификация и его крутизна. 

Согласен, звучит необычно, ведь для себя самого вы и все, что с вами связано - ужасно интересно. Но будущий ваш успех, определенно в таком подходе! Это называется "Продажи ориентированные на потребителя". Современный "Они - маркетинг", в отличие от традиционного "Мы - маркетинга". Здесь главные ОНИ - покупатели, а не мы - продавцы и производители. Осознание и приятие такого подхода избавит ваш бизнес и рекламу от многих нелепых ошибок и штампов.

История одного названия

Эпиграф

"Талантливый человек - талантлив во всем!"

(Сократ из Афин (469–399 до н.э.) - знаменитый античный философ, учитель Платона, воплощенный идеал истинного мудреца в исторической памяти человечества.)

Пролог

Эта поучительная история произошла какое-то время назад.
Завершилась она, так же стремительно, как и началась.
Так что можно сказать, что это совсем коротенькая история. 

История  названия 

Глава I. Как все начиналось

Где-то среди дня Шеф предупредил меня, что вечером, после шести, у него будет встреча с Клиентом. Человеку, которого ждем в гости, срочно нужно придумать название для книги(!). Никогда подобными "гадостями" не занимался, но подумал: "Почему бы и нет?! В чем, собственно, может быть проблема? Ведь придумывал я раньше другие названия". 

Встреча состоялась, говорили долгонько, вернее Гостья говорила, а мы, все больше, спрашивали да слушали. Очень интересный разговор получился. Прощаясь, обещал подумать обо всем услышанном.

Глава II. Что удалось выяснить

Дело было вечером, "делать было нечего", услышал много всякого - стал думать. Беседу не протоколировали, но если подытожить, получилось бы вот что:
1. Гостья - телеведущая, актриса, известная личность в России и Украине. Некое издательство, отмониторив книжный рынок, пришло к выводу, что есть потребность в книге об украинской кухне. Нашей Героине предложили "написать" такую книжку, т.е. подписаться под книгой рецептов украинских блюд. Она отнеслась к предложению вполне серьезно. Мало того, что сама ее написала, да еще собрала в ней все семейные рецепты: свои, своей мамы, бабушки, всех родственников и знакомых. Получилось здорово!
2. Работа проделана огромная, да есть одна сложность - название "не идет". Все что придумывала сама и предлагала редакция категорически не нравится. Последний, предложенный вариант - вообще "выбил стул из-под ног": "Харч со смаком!". Автор книги, даже представить себе не может, что бы ее имя ассоциировалось со словом "харч".
3. Поскольку название ищут давно, есть вполне определенные требования к названию, вот они:
- Название должно быть "двусложным", т.е. состоять из двух слов.
- В названии должен быть четко отражен украинский национальный колорит, но никакой "шароварщины".
- Книга предназначена для граждан РФ, и название должно быть им понятно.
- Название должно быть броским, ярким, что бы "цепляло" покупателя.
- Издание планируется в "подарочном" формате. Хотя, редакцией рассматривается несколько вариантов обложки. От "помпезной" до "эпатажной", в том числе и эротического, двусмысленного толка.
- Автор книги - Киевлянка. Никогда этого "вопиющего" факта не скрывала, более того, всегда подчеркивала.
- В названии хочется отразить двойственность характера Героини. Ее силу характера и тонкую чувственную душу, яркую внешность и детскую искренность, радость и грусть, простоту и сложность. В общем, нужна какая-то "изюминка".
- Нужно конкретное указание на жанр книги.
- Желательно, что бы название напрямую указывало на Автора. 

Глава III. Что в результате получилось

В раздумьях об этих пожеланиях добрался домой, подкрепился, лег спать. Что было дальше - сложно сказать, голова это самое слабое мое место, ее, порой, просто невозможно контролировать. Ночью - делает, что хочет… 

Решение пришло "само", где-то около пяти часов утра. В общем, с опухшими от бессонной ночи глазами и головной болью, но счастливый, приперся я на работу. Полдня "полировал" и "шлифовал" свою выдумку. Вот, что получилось в итоге: 

В качестве разминки... 

Обычное (для обывателей):
Вкуснятина по-киевски (как котлета)

Под двусмысленную обложку (особенно хорошо в сочетании с именем и фамилией автора):
- Лакомый кусочек (ласий шматочок укр. "ласый шматочок")
- Гастрономические фантазии (как эротические)
- Киевские соблазны 

Ключевой вариант (правда, не двусложный): 

Кулинарная Библия Киевской Руси
КУЛИНАРНАЯ БИБЛИЯ
КИЕВСКОЙ РУСИ 

Вариация мистическая (пожиже):
Кулинарная Магия Киевской Руси

Вариация политически выверенная (прикольная):
Кулинарная Исповедь Киевской Руси 

Вариация религиозно выверенная (каноническая):
Кулинарное Евангелие Киевской Руси 

Руслана, очевидно руководствуясь интуицией, выбрала компиляцию из двух предложенных вариантов. Не знаю, как она это делает, но получилось неплохо:
"КУЛИНАРНЫЕ СОБЛАЗНЫ ОТ КИЕВСКОЙ РУСИ"

Ищите, как говорится, "на книжных прилавках столицы" книгу с таким названием.

N.B. Эпилог

Почему эта история поучительная?
Да потому, что талантливый человек - талантлив во всем (см. эпиграф). Я о Героине нашей истории. Она обладает редким для заказчиков Даром, слышать вопросы и отвечать именно на них. Когда человек адекватен и так внятно объясняет, чего он хочет – помочь придумать ему название не составляет особого труда.Труднее потом написать отчет о работе и легенду для названия. Вывод (для себя) - нужно уметь слушать и учиться объяснять. 

P.S. C афоризмом Сократа я пошутил, не знаю, чей он.